Primark caro? Regina del low cost non può competere con Temu e Shein

Primark, il colosso del fast fashion noto per i prezzi accessibili, sta vivendo un periodo di transizione che mette a rischio la sua posizione di mercato. La sua reputazione, una volta immutabile, si sta lentamente sgretolando a causa della concorrenza di aziende digitali come Temu e Shein, che hanno conquistato una quota significativa del mercato. Queste piattaforme, che offrono prodotti a costi estremamente ridotti, stanno influenzando il comportamento dei consumatori, facendo sì che i prezzi di Primark sembrino più elevati. La società, proprietà del conglomerato AB Foods, si trova in una situazione complessa: le previsioni per il 2026 indicano una tendenza al ribasso, con un utile inferiore a quanto previsto, in un contesto economico in cui il gruppo sta valutando la possibilità di separare Primark per testarne la capacità di attrarre investitori come società indipendente.

L'evoluzione del mercato ha reso sempre più difficile mantenere i prezzi competitivi. Secondo gli analisti di Bernstein, tra il 2023 e il 2025 i prezzi minimi di Primark sono aumentati del 33% in Gran Bretagna, in linea con H&M e Next, a causa dell'aumento dei costi e della pressione fiscale. William Woods, uno dei professionisti citati, ha sottolineato che non è solo la politica dei prezzi a essere cambiata, ma soprattutto la sensibilità dei consumatori. Le camisette per bambini, ad esempio, erano disponibili a 1,30 sterline (1,49 euro) in Gran Bretagna, un prezzo che AB Foods ha sostenuto non essere aumentato. Tuttavia, la società ha deciso di alzare i prezzi negli Stati Uniti, dove opera con circa 30 negozi, a causa degli dazi doganali introdotti da Donald Trump. Questi fattori economici, uniti alla crisi finanziaria globale, stanno mettendo pressione sui budget familiari, specialmente per i consumatori con redditi ridotti, che tradizionalmente hanno trovato in Primark un'alternativa economica.

Il contesto economico e sociale gioca un ruolo cruciale nel declino di Primark. L'aumento dei tasse e l'inflazione hanno ridotto la capacità d'acquisto delle famiglie, rendendo i prezzi bassi una caratteristica rara. In Europa, dove Primark ha iniziato a operare nel 2006, la concorrenza è intensa: brand come H&M e Zara, con una forte percezione di marca, stanno guadagnando terreno. Inditex, il gruppo madre di Zara, ha lanciato in Gran Bretagna la catena Lefties, un'alternativa low cost che mira a attrarre i clienti che prima sceglievano Primark. Inoltre, piattaforme digitali come Shein e Temu, con la loro capacità di offrire prodotti a costi stracciati, stanno sconvolgendo il mercato. Steph Briggs, esperta di e-commerce, ha sottolineato che Primark era una delle ultime opzioni per vivere l'esperienza del negozio fisico, ma questa tendenza sta cambiando. I giovani, sempre più orientati al digitale, preferiscono acquistare online, dove i margini di profitto sono ridotti e i prezzi sono più competitivi.

L'impatto del modello di business di Primark è diventato un tema di dibattito tra analisti e operatori del settore. La strategia della società si basa su accordi di acquisto in volume con i fornitori e su margini ridotti, un approccio che ha reso possibile i prezzi accessibili. Tuttavia, il modello fisico sta perdendo terreno rispetto alle piattaforme digitali, che riescono a coprire mercati globali con costi di gestione inferiori. Una ricerca del 2025 di Mintel ha rivelato che quasi la metà delle donne britanniche tra i 16 e i 34 anni ha acquistato abbigliamento su Shein negli ultimi dodici mesi. Per rimanere competitiva, Primark ha adottato strategie come collaborazioni con influencer e investimenti in pubblicità, tra cui il primo spot televisivo in Gran Bretagna per la collezione di jeans femminili. Tuttavia, Anubhav Malhotra, analista di Panmure Liberum, ha criticato la lentezza delle risposte di Primark nel marketing: "Se sei il migliore del mercato, devi comunicarlo al consumatore". La società ha evitato la vendita online fino a fine 2022, quando ha introdotto la possibilità di ritiro in negozio in Gran Bretagna, e ha lanciato un'app mobile in Italia e Irlanda per consultare la disponibilità dei prodotti.

Le prospettive future per Primark dipendono da una serie di fattori, tra cui la capacità di adattarsi al cambiamento del mercato e la politica fiscale. La società ha chiesto al governo britannico di eliminare l'esenzione fiscale per gli spediti di basso valore, un vantaggio che Shein e Temu sfruttano per ridurre i costi. Il governo ha promesso di abolire questa esenzione entro marzo 2029, mentre negli Stati Uniti è già stata eliminata. Se la separazione da AB Foods dovesse avvenire, Primark potrebbe attrarre investitori interessati a un'azienda più focalizzata. Tuttavia, la sfida non è solo economica, ma anche strategica: in un mercato dove i prezzi minimi sono determinati da concorrenti come Shein e Temu, la questione non è più se Primark sia economica, ma se possa ancora essere rilevante. La sua capacità di rimanere un'opzione di valore per i consumatori dipenderà da una combinazione di innovazione, adattamento alle nuove tecnologie e una rinnovata capacità di comunicare il proprio valore.